De la gestión de las crisis al monitoreo de los accidentes normales

De la gestión de las crisis al monitoreo de los accidentes normales

La pandemia generó una crisis, pero no es "una más": la relación entre el hombre y el ambiente ha cambiado. Cómo la comunicación puede ayudar.

Damián Fernández Pedemonte

Damián Fernández Pedemonte

Afirma la socióloga argentina Flavia Costa en su reciente libro Tecnoceno que la pandemia del coronavirus no ha sido una crisis más sino el signo de un salto de escala en nuestra relación con el mundo y el medio ambiente, consecuencia de la mutación que la humanidad ha producido en el planeta para siempre. En el horizonte se avizoran más de este nuevo tipo de eventos, que se sumarán al elenco de los "accidentes normales", como Chernóbil, la crisis financiera de 2008 o los incendios en el Amazonas.

Junto a la cámara de comercio de Estados Unidos, AMCHAM, la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral acaba de dar a conocer los resultados de la 4ª edición de KCI (Key Communication Indicators). Es una herramienta de medición de la performance de las empresas y organizaciones en todas las funciones de comunicación. Consiste en una encuesta sobre buenas prácticas, organizada en nueve dimensiones, como relaciones con los medios, asuntos públicos o comunicación interna. Este año contestaron 113 empresas de primera línea que operan en Argentina. Uno de los aspectos que mide es la gestión de las crisis públicas, aspecto de la comunicación que ha cobrado especial relevancia durante la pandemia. Efectivamente, KCI ha preguntado también por cuáles áreas han sido las más afectadas por la gestión del covid-19 y cuál ha sido el principal aprendizaje de la esta situación excepcional.

Querría concentrarme en una solo de los muchos resultados arrojados por esta encuesta, la más completa sobre comunicación corporativa que existen en nuestro país, porque en el segundo año de la pandemia se produjo un "amesetamiento" de las buenas prácticas relacionadas con la gestión de crisis.

El año 2020 las compañías incrementaron prácticas como la activación de sus manuales de crisis, sus comités de crisis y sus planes de contingencia para atender las demandas de las redes sociales. En 2021, en cambio, este acrecentamiento se detuvo -por ejemplo, muchos comités de crisis dejaron de reunirse con frecuencia- y una mitad de la muestra sostiene que mantuvo igual el manual de crisis y el plan de contingencia. Lo que siguió aumentando fue la gestión inmediata de la comunicación interna. No cabe duda de la prioridad que tomó durante la pandemia la relación con los propios miembros de la organización. Para más de la mitad de los informantes el área a la que se le dio más relevancia durante la crisis fue la de comunicación interna. Una enseñanza que consolida la pandemia, según KCI, es que no se puede gestionar más las crisis separando lo interno de lo externo, como a veces se venía haciendo. Toda crisis afecta en primer lugar a la propia gente.

Gestión de crisis es una de las funciones de comunicación más asentadas, en donde la DirCom se hizo fuerte y se posicionó ante la alta dirección. Pero luego del salto del año pasado esta función parece volver a acomodarse en sus protocolos previos al 2020. Sin embargo, la pandemia ha cambiado para siempre el entorno en el que operan las empresas, a la vez que ha acelerado procesos críticos anteriores, como la transformación digital –en la medida en que las empresas tuvieron que arbitrar procedimientos extraordinarios para pasar toda su dotación al trabajo on line en tiempo record- y la demanda de una responsabilidad extendida, desde la rentabilidad a materias que tienen que ver con las agendas comunes de sustentabilidad cada vez más urgentes.

La crisis es hoy el entorno de la operación de toda empresa, y no sólo de aquellas que requieren de una especial licencia social para operar, por el impacto que tienen en el medio ambiente o en la calidad de vida de las comunidades de su influencia. La crisis es la norma y no la excepción. El nuevo contexto es el de los "accidentes normales" como les llama el sociólogo de las organizaciones Charles Perrow. Son acontecimientos disruptivos a la vez previsibles e inevitables, propios de sistemas complejos en los que las tecnologías y la organización están imbricadas de manera inestable. Pensemos cómo intervino la tecnología en cada aspecto de la pandemia: la información, la prevención, el control sanitario, la continuidad de las actividades esenciales de la sociedad, la comunicación de resultados de investigación, etc.

Estas crisis tienen dos características que la diferencian de las crisis tradicionales: la primera es la velocidad en la que ocurren los acontecimientos, que una vez iniciados no pueden ser detenidos rápidamente. "No hay tecla off en una corrida bancaria, un derrame de petróleo o un reactor nuclear que empieza a explotar", afirma Flavia Costa. La segunda característica es que se dan interacciones inesperadas, como sucedió en la pandemia, entre el sistema de las empresas y los otros sistemas de la sociedad: salud, bienestar, economía, tecnología, gestión del talento, etc.

De acuerdo con los datos de KCI hay una ventana de oportunidad para pensar la función de gestión de crisis de otra manera, como en monitoreo continuo de un entorno cambiante. Una dimensión más estratégica y no tan reactiva, que mire más al futuro próximo que al pasado inmediato.

El área de comunicación puede aportar más al propósito de las organizaciones, transformándose en la inteligencia sistémica de la empresa, interpretando los rápidos cambios que se han producido y se seguirán produciendo en las agendas sensibles y en los nuevos públicos. El desafío es incrementar esta función de mirar el horizonte, para gestionar el próximo "accidente normal", sin descuidar las respuestas urgentes que se le piden diariamente al área de comunicación. Su carácter previsible e inevitable hace necesario desarrollar competencias de análisis de datos, estimación de probabilidades, construcción de escenarios, gestión del contexto, coordinación con los stakeholders, mayor colaboración con la sociedad.

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