¿Vale la pena la marca personal?

¿Vale la pena la marca personal?

Convertirse en una "marca personal" es un salto de calidad, pero representa un compromiso completo. Identidad, diferenciación y estrategia para ganar confianza en la audiencia, clientes o público.

Tito Álvarez

Por Tito Ávalos*

Marca Personal, es un tema sobre el que vengo escribiendo notas y apuntes hace un tiempo. Si bien no tengo una posición 100% concluyente respecto de lo que definimos como “marca personal”, sí tengo algunas “sensaciones” (no se me ocurre otro término porque tengo una mezcla de pensamientos con sentimientos).

El concepto de marca aparece en los 80 como una complementación al marketing. Yo lo veo de esta forma: el branding aparece para establecer una relación que vaya más allá de lo transaccional, aparece para establecer una relación basada en “valores”. La marca ofrece no sólo beneficios funcionales, sino también algo más intangible: beneficios emocionales.

Para lograr esto, se buscó “humanizar” a las organizaciones de forma tal que en el centro de toda estrategia de marca aparecieron dos claves: la personalidad de marca y la narrativa o “storytelling”. Ambas, son características esencialmente humanas.

Siguiendo diferentes modelos de cómo construir y comunicar esto las marcas organizacionales lograron mayor gravitas y mayor poder de influencia. El resumen de esta estrategia es la siguiente: las personas nos relacionamos con personas, por lo tanto, si quiero establecer una mejor relación entre la organización y sus clientes cuanto más logre humanizar a la organización más chances tendré de establecer una relación que vaya más allá de lo transaccional.

Acceso y oportunidad

Shakespeare decía que el mundo es un gran escenario, siguiendo la metáfora podríamos decir que el mundo es un gran mercado y que todo está en venta.  

Ahora bien, esto es así desde hace muchísimo tiempo, lo que yo pienso que ha cambiado es el acceso al mercado. Al bajar las barreras de acceso a la notoriedad, teniendo todos la posibilidad de “aparecer”, se presenta la posibilidad de “ofrecer” en forma masiva.

Esta democratización al acceso generó varios fenómenos, uno de esos es la esperanza de que cada uno de nosotros sea realmente reconocido por el valor que aportamos a la sociedad. Yo creo que muchos de nosotros sospechamos en nuestro fuero íntimo que “si tuviese la oportunidad podría demostrarle al mundo quién soy en realidad”. Bueno, hoy tenemos esa oportunidad (hace varios años en realidad).

¿Hay mercado?

Si hablamos de “marca personal” quiere decir que hay un mercado, no hay marcas sin mercado. Si esto es así, como yo creo que es, la marca de una persona debería seguir la lógica de los mercados y, en esa línea, cumplir con tres requisitos fundamentales.

¿Cuáles? Uno; tener una identidad, dos; lograr diferenciarse del resto por tener una promesa relevante, y tres; lograr suficiente atractivo como para tener una grupo de seguidores/ clientes / público que dispuesto a dar algo a cambio por esa promesa.

Hasta acá la “lógica de los mercados”, pero cuando hablamos de seres humanos (únicos e irrepetibles) creo que hay que sumar otra lógica; “la lógica de las relaciones personales”. Y digo esto porque en el caso de las marcas personales se elimina la “intermediación”.

¿Qué quiero decir con esto? Yo puedo decir que Mercado Libre es una gran organización, que tiene una interface con bajísima fricción, que sus notificaciones me alertan y me recuerdan de cosas que son altamente convenientes, que Marcos Galperín es un gran innovador, etcétera etcétera… Pero la relación con Mercado Libre, como marca empresa, jamás va a ser mano a mano, nunca.

En cambio, la relación con una persona que decidió convertirse en marca sí es directa: la piel está en juego, siempre.  Acá es donde el juego pasa a ser otro.

Todo es personal

El que ha decidido ser marca lo es 24/7, y aunque tenga la esperanza de “tomarse un respiro” no va a poder hacerlo, y no tanto porque no pueda sino porque “no lo van a dejar”, la coherencia y la claridad están en juego. ¿Es posible ese grado de compromiso? Por supuesto que sí, pero para hacerlo todo tiene que estar alineado, y todo tiene que ser auténtico porque de lo contrario “se nota”. Un ejemplo de un mundo bastante alejado del mío: L-Gante es marca y es así 24/7, el secreto es simple, ¡él es así!

Dicho esto ¿se puede construir una marca personal? ¡Sí se puede! Pero es un gran desafío que requiere no sólo de compromiso. Y en esto le doy la derecha a mi amigo Guillermo Rodríguez Crespo que hablando de este tema me decía que lo más difícil para aquellos que quieren instalarse como marca es el cambio de hábitos que esto requiere. A esto yo agrego lo que se podría definir como “decisiones excluyentes”.

Con esto me refiero a “la posición” que a diferencia del posicionamiento de un producto o de una organización, no sólo es competitiva sino también ideológica (cuando la cosa es personal lo que se juega no son sólo servicios sino también visiones de mundo).

En estos años tuve el privilegio de acompañar a algunas personas en sus proyectos personales, y en casi todos los casos fuimos debatiendo el alcance del sacrificio personal que implicaba “convertirse en marca”.

A continuación, hago un resumen de las decisiones más críticas:

Si no tenés un propósito por el cuál estés dispuesto a entregarte 24/7, no intentes tener una “marca personal”

Si no estás dispuesto a tomar una “posición” clara de diferenciación respecto del resto, el éxito va a ser muy dudoso

Si no estás dispuesto a involucrarte al 100% con tu público / clientes y a entender perfectamente sus dolores no vas a poder cumplir con sus expectativas

Si no estás dispuesto a rediseñar tu vida en pos de todo esto es posible que te quedes a medio camino.

Todo lo demás: logotipo, storytelling, expresiones visuales como tu sitio, tus RRSS, tu puesta en escena etc., es lo menos crítico y va a aparecer por añadidura. Una “marca personal” se construye de adentro hacia afuera, debería ser lo más orgánico y auténtico de todo. Y mi opinión personal es que cuando el “ser interior” está alineado el “parecer” aparece siempre con mayor claridad.

Para cerrar (por ahora)

Entiendo que estoy tomando el tema de la “marca personal” con mayor radicalidad que otros que han escrito del tema.

Entiendo también, que se puede entrar en este juego generando una fachada, o lavándose la cara y decidiendo “vestirse con cuello redondo en lugar de camisa”.  Pero yo no creo que eso sea marca personal, aunque sin dudas ayuda a la identificación. Tener una identidad es más sustancial que sólo “ser identificado por algo”. A esa identidad sustancial apunto, no por cuestiones pseudo-éticas o morales sino por coherencia y sustentabilidad.

Estoy convencido de dos cosas. Primero, que vivimos en un contexto «achicado» donde el miedo a protagonizar (lo que fuere) es tan grande, que muchas buenas ideas e iniciativas se abortan antes de tiempo por temor al «fracaso» (pongo comillas porque nunca se fracasa, se obtiene feed-back).  En segundo lugar, otra cosa de la que estoy ampliamente convencido es que tener una buena estrategia de marca agiganta las posibilidades y potencia los resultados.

Entonces, ¿Vale la pena la marca personal? Completamente.

¡Aprovechemos esa oportunidad!

*Tito Avalos es Responsable de la Diplomatura en Estrategia e Identidad de Marca de La Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral y Socio en La Cocina Identidad de Marcas.

En su blog podés encontrar material de lectura y reflexiones sobre comunicación, identidad de marca y otros sobre los que profundiza en sus clases: http://titoavalos.com/blog/

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