La pregunta del millón: ¿por qué las empresas suben los precios?

La pregunta del millón: ¿por qué las empresas suben los precios?

Sin duda el mercado estadounidense es el gran laboratorio mundial para consumidores y corporaciones. Su accionar suele marcar tendencia, en términos de aleccionar a otros. En el actual proceso inflacionario mundial, resulta interesante una investigación de Harvard sobre las empresas y qué vienen haciendo con los márgenes de comercialización.

Jorge Herrera

Jorge Herrera

El mundo hoy habla de un tema, casi excluyente, la inflación. Algo cotidiano y ya legendario para la Argentina, y otros países subdesarrollados, es ahora la principal preocupación del resto del mundo. Claro que con guarismos totalmente distintos. Dado que mientras en EE.UU. se escandalizan porque la inflación anual trepó a más del 8% anual, ese registro bien podría ser casi mensual en Argentina, que ya ve correr los precios a una velocidad del 70% anual. 

Ahora bien, este fenómeno, ya global, tiene distintas aristas en cada país. Pero lo que ocurra, sobre todo, en EE.UU. es de suma importancia porque su banco central (FED) dicta la directriz de la política monetaria mundial. De modo que los cambios en su política monetaria impactan en los del resto de los bancos centrales del mundo y de los mercados internacionales. De ahí que resulta interesante ver cómo están analizando el fenómeno en EE.UU., principalmente, a nivel académico y fundamentalmente en área de los negocios. 

Unas semanas atrás, el profesor Alexander MacKay de la Escuela de Negocios de Harvard presentó un estudio (“Rising Markups and the Role of Consumer Preferences”), cuyo foco de atención bien podría verse en cualquier noticiero argentino de actualidad, “¿Por qué las empresas suben sus precios?", a lo que, a modo de adelanto, concluye: porque pueden.

Al parecer los márgenes (markup) en artículos para el hogar habían comenzado a subir años antes de la pandemia de Covid-19. Pero ya en los últimos meses los precios de los alimentos y comestibles han llegado a ser ridículamente altas, donde los problemas de la cadena de suministro, los costos de energía y la inflación no son los únicos factores culpables. Las empresas se han dado cuenta de cuánto pagarán los consumidores por las marcas que aman, dice la investigación de MacKay, y otros autores, y sugieren que las empresas están subiendo los precios simplemente porque pueden hacerlo.

En 2021, las corporaciones estadounidenses registraron su año más rentable desde 1950, ya que muchas aprovecharon las economías de escala y otros procesos de producción más eficientes. Los datos muestran que las ganancias aumentaron un 35% en 2021 (mientras que los trabajadores obtuvieron un aumento del 11%). Sin embargo, las empresas se aferraron cada vez más a los ahorros que obtuvieron de estos costos reducidos, en lugar de transferirlos a los clientes en forma de precios más bajos. En cambio, los márgenes (la diferencia entre los precios que se cobran al momento de pagar y los costos marginales en los que incurre una empresa para fabricar un producto) aumentaron un 25 % entre 2006 y 2019, según la investigación.

A pesar del aumento constante, los consumidores aún compraron sus cereales favoritos para el desayuno, toallas de papel y otros bienes de consumo durante la década y media antes de que comenzara la pandemia, dice el estudio de MacKay, Nathan Miller (Georgetown University) y de Hendrik Döpper y Joel Stiebale (ambos del Düsseldorf Institute for Competition Economics). Según Rachel Layne, de la publicación de Harvard Working Knowledge, la investigación arroja luz sobre cómo los márgenes comerciales en artículos clave para el hogar ya habían despegado en los años previos a la pandemia. “Me sorprendió descubrir que los márgenes de ganancia de los productos aumentaron tanto”, le dice MacKay a Layne.

Para probar la voluntad de los consumidores de seguir comprando productos cotidianos de mayor precio, los investigadores examinaron los datos del escáner y del panel de consumidores de Kilts Nielsen para aproximadamente 14,4 millones de productos minoristas en 133 categorías. Los investigadores se centraron en las 20 marcas principales dentro de cada categoría, incluidos los productos de marca propia. Los datos incluyeron ventas unitarias e ingresos por código de producto universal, o UPC, para cada semana y tienda física. Los productos incluían de todo, desde cereales, agua embotellada, toallas de papel y medicamentos para el resfriado de venta libre hasta jabones especiales, café y pizza congelada.

Los investigadores llegaron a una conclusión sorprendente: los consumidores eran un 30% menos sensible a los precios, lo que significa que era menos probable que abandonaran las marcas favoritas y buscaran productos equivalentes más baratos en 2019 que en 2006. “Aquí hay una forma de pensarlo: ¿Cuánto necesitaría que le pagaran para pasar de su marca preferida a la segunda marca preferida?” explica MacKay. “Tal vez valoras algunos dólares aquí y allá un poco menos de lo que solías. Tal vez su preferencia por su marca principal sea aún más fuerte que hace 15 años. Ambas cosas juegan en ese componente de sensibilidad al precio. De cualquier manera, nuestros hallazgos indican que a los consumidores se les debería pagar más”, agrega en Working Knowledge.

Los autores analizaron varias razones posibles para el cambio, incluido si el paso a las ventas online durante este período de tiempo estimuló a los consumidores a pagar más por los productos. Si bien vieron que algunas categorías se vieron más afectadas por las compras virtuales que otras, las compras en la web “realmente no parecen explicar la tendencia en la sensibilidad de los precios”, dice MacKay. Para estudiar si la caída en la sensibilidad del consumidor era parte de una tendencia a más largo plazo, los investigadores recurrieron a los cupones de descuento o promoción, ya que usarlos requiere esfuerzo por parte del consumidor y muestra una voluntad de buscar precios más bajos para productos similares.

Descubrieron que el uso de cupones se desplomó a principios de los ‘90 después de décadas de rápido crecimiento. Los consumidores canjearon alrededor de 7.700 millones de cupones en 1992, aproximadamente el doble de la cantidad en la década anterior. En 2006, el número se redujo a 2.600 millones, según datos de NCH Marketing e Inmar Intelligence. En 2019, el último año incluido en la investigación, los consumidores canjearon 1.300 millones de cupones, la mitad que en 2006, a pesar de la abundancia de cupones disponibles para recortar, señala MacKay. “La cantidad de cupones canjeados ha disminuido más rápido que la cantidad de cupones que las empresas han estado emitiendo”, agrega. "No es 100 por ciento concluyente, pero es consistente con que los consumidores se vuelvan menos sensibles a los precios".

Mientras tanto, los costos de las empresas han disminuido con el tiempo a medida que las empresas han obtenido más productividad de operaciones cada vez más eficientes. Desde 2006, los costos marginales se han reducido en un 2,1% anual en promedio, estiman los autores. En la última parte del período de estudio, de 2017 a 2019, los costos de las empresas fueron aproximadamente 25 puntos porcentuales más bajos que en 2006.

Los aumentos de márgenes provienen de aumentos de precios o reducciones de costos marginales. Estas reducciones pueden provenir de inversiones y economías de escala que hacen que producir cantidades más grandes sea menos costoso. Los autores encuentran que la caída de los costos marginales es el principal impulsor del aumento de los márgenes comerciales, en parte porque las reducciones de costos no se trasladan a los consumidores.

En su artículo Layne destaca que MacKay explica que “lo que estamos viendo, al menos desde el punto de vista de nuestro estudio, es que las empresas ya se están dando cuenta de esto en la medida en que pueden averiguar qué precio pueden cobrar por sus productos” y agrega que “si sabía que sus costos estaban cayendo, pero no tenía que bajar su precio, ya están interiorizando el hecho de que los consumidores son un poco menos sensibles a los precios”. En última instancia, eso puede significar que las empresas pueden reducir costos y seguir aumentando los precios sin perder muchos clientes, dice MacKay. 

“Tomemos como ejemplo al gigante de productos de consumo Procter & Gamble, una de las empresas más grandes del estudio: en 2012, P&G anunció un plan de productividad y reducción de costos para recortar u$s3.600 millones en gastos para 2019. En 2021, bien entrada la parada económica causada por la pandemia, la gerencia de P&G anunció aumentos de precios para una variedad de productos, desde pañales para adultos y productos para el cuidado de bebés hasta detergentes para ropa y limpiadores para el hogar. “A pesar de la rápida inflación de los precios desde el inicio de la pandemia, los consumidores siguen comprando, lo que probablemente refleja una menor sensibilidad a los precios. Esto podría continuar permitiendo a las empresas aumentar los precios más rápido”, señala MacKay.

En “Rising Markups and the Role of Consumer Preferences” los autores encontraron entonces que los márgenes aumentan en un 30% en promedio durante 2006/19 y lo atribuyen a disminuciones en los costos marginales que no se trasladan a los consumidores en forma de precios más bajos. Para los autores los consumidores se han vuelto menos sensibles a los precios con el tiempo. Este documento refleja la evolución del poder de mercado en los productos de consumo en EE.UU. que a diferencia de investigaciones anteriores estiman cambios similares en diferentes cuartiles de la distribución del margen de ganancia. Además, encontraron aumentos similares en los márgenes dentro de las categorías de productos a lo largo del tiempo, lo que implica que los resultados no están impulsados ??por una reasignación del mercado hacia productos con márgenes más altos. 

Otras conclusiones del estudio

• Descomponiendo los cambios en los márgenes en cambios en los precios y cambios en los costos marginales, en general, los precios nominales de los productos aumentan a un ritmo similar al de la inflación durante el período de muestra. Por lo tanto, los precios reales permanecen casi constantes y el aumento en los márgenes que estiman se debe principalmente a la caída de los costos marginales (reales). Los resultados sugieren que los precios no disminuyen junto con los costos marginales debido a cambios en las preferencias de los consumidores. Sus estimaciones sugieren que los consumidores se volvieron 30% menos sensibles a los precios durante el período de la muestra.

• Los cambios en la sensibilidad al precio y los costos marginales explican casi toda la variación en los cambios de los márgenes agregados entre 2006 y 2019, y estos dos factores explican la mayor parte de la variación entre categorías en las tendencias de los márgenes, mientras que los cambios en la propiedad, la demografía y la calidad percibida solo juegan un papel menor. 

• Debido a la disminución de la sensibilidad de los precios, el excedente del consumidor aumentó durante el período de muestra a pesar del aumento de los márgenes comerciales. Sin embargo, el aumento del excedente del consumidor se concentra entre los consumidores con ingresos relativamente altos. No obstante, los cambios en los márgenes han sido costosos para los consumidores: el excedente del consumidor habría sido un 14% más alto en 2019 si los márgenes comerciales no hubieran cambiado en relación con 2006. Si las empresas fijaran un precio igual a los costos marginales, el excedente del consumidor en 2019 aumentaría un 50 % y el bienestar total aumentaría un 9%.

Hoy es el tema del que todos hablan. Pero, en unos pocos meses ya dejará su lugar a la recesión.

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